VYBERTE SI REGION

Dobrá a účinná komunikace zvyšuje hodnotu firmy

V dnešním dílu volného seriálu o komunikaci se dotkneme jedné z nejčastějších otázek, kterou firmy kladou zaměstnancům:Proč vlastně komunikovat? Přinese vám to něco, nebo jde jen o módní součást firemní strategie bez hlubšího smyslu?

18.6.2009
SDÍLEJ:

Ilustrační fotoFoto: Deník

Pravda je, že výsledek dobré či špatné komunikace se neměří snadno. Ještě poměrně dobře se dá změřit účinek reklamy, avšak v oblasti vztahů s veřejností se už pohybujeme v obtížně vyčíslitelné rovině.

Přesto je pro firmy velmi důležité věnovat se i komunikaci. Má totiž zásadní vliv na dobré jméno podniku. Nevěříte?

V automobilovém odvětví je známou historkou nečekaný úspěch automobilky Audi s modelem A3. Když jej německý výrobce uvedl na trh (v roce 1996), neměl přehnaná očekávání.

V podstatě totiž šlo o převlečený Volkswagen Golf, jen za víc peněz. Automobil byl velmi dobře přijat navzdory tomu, že od Golfu jej odlišovala pouze karoserie – a samozřejmě cena.

Síla dobrého jména

Co přimělo zákazníky koupit si automobil se čtyřmi kruhy, když mohli mít téměř stejný automobil za méně peněz? Ano, samozřejmě – sláva značky Audi. Nebo další příklad, akvizice firem.

Představte si, že jedna firma kupuje druhou. Z čeho se bude skládat výsledná cena, kterou zaplatí nový majitel původnímu?

Samozřejmě, důležitá je pozice na trhu, hospodářské výsledky a jejich výhled, cena aktiv. Ta však nejsou jen hmotná – právě dobré jméno firmy patří mezi ta nehmotná aktiva, jejichž hodnota tvoří velkou část hodnoty celé firmy.

Nejnovější zveřejněná analýza podnikových transakcí, kterou vypracovala mezinárodní účetní a poradenská firma Ernst & Young, přinesla velmi zajímavá čísla. Podle autorů totiž tvoří dobré jméno až 47 procent hodnoty podniku a nový majitel nebo investor jej musí zaplatit.

Nejvíce se tento podíl cení ve firmách, které produkují spotřební zboží a potraviny – tam dosahuje až 65 procent! V oblasti technologických firem jde pak průměrně o 60 procent.

Zvláštní kapitolou je samotná hodnota značky. Podle populárního žebříčku Miliard Brown Optimor je v současnosti nejdražší značkou

na světě americká společnost Google. Odborníci vyčíslili její hodnotu na stěží uvěřitelných 100 miliard dolarů.

Pro zajímavost, na druhém místě se umístil Microsoft se 76 miliardami dolarů a na třetím Coca-Cola, jejíž značka by zájemce přišla na 68 miliard dolarů.

Pozor na chyby

O tom, že komunikace může mít zásadní vliv na hodnotu podniku, tedy není pochyb. O budování dobrého jména však nejde jen v dobách, kdy podnikání běží jak na drátku.

Naopak, největší škody lze napáchat ve chvíli, kdy firma čelí obtížné situaci. Paradoxně přitom často nejde o rozsah těžkostí, ale o způsob jejich prezentace před veřejností.

Klasickým příkladem je aféra nadnárodního energetického koncernu Vattenfall z července 2007 v Německu.

V atomové elektrárně Krümmel, kterou Vattenfall provozuje, došlo k požáru transformátoru. Z technického hlediska šlo v podstatě o banalitu. Nehoda se odehrála v nejaderné části elektrárny, požár byl vcelku rychle uhašen.

Kdyby byl Vattenfall přistoupil k otevřenému a důvěryhodnému dialogu, vlastně by se nic nestalo, jenže od začátku šlo všechno špatně.

Aféru začal tiskový mluvčí, který se při rozhovoru pro jednu televizní stanici postavil do záběru, kdy mu za zády doutnal dohořívající transformátor. V něm se nachází velké množství oleje, který při hoření vydává hustý černý dým.

Špatná komunikace

Mluvčí v rozhovoru vysvětloval, že jde o relativně banální záležitost a že se není čeho bát. Technicky vzato měl pravdu. Jenže celé Německo vidělo ve zprávách doutnající jadernou elektrárnu a mluvčího, který tvrdil, že se nic neděje.

Vattenfall se pak navíc stáhl a rozhodl se, že v této věci už nic nesdělí. Výsledek?

Velká aféra, na jejímž konci bylo obvinění koncernu z diskreditace jaderné energetiky, pokles ceny jeho akcií o pět procent a drahé celostránkové inzeráty, v nichž se podnik omlouval za podcenění komunikace. Vliv komunikace na hodnotu firmy byl tedy zřejmý.

Jak budovat dobré jméno firmy

Mluvte o tom, co děláte – ať už jste místní pekárna nebo výrobna zemědělských strojů. Buďte otevření (to samozřejmě neznamená, že budete každému na potkání vykládat výrobní tajemství), i kdyby mělo jít o jeden článek ročně do místních novin.

Říkejte pravdu. Pokud máte potíže, přiznejte je. Nemusíte je samozřejmě vytrubovat do světa, ale když se vás zeptají například novináři, nezatloukejte. Sdělovací prostředky nejsou vaši nepřátelé!

Budujte vztahy se zaměstnanci, s místní samosprávou, se zákazníky, s tiskem. Den otevřených dveří je dobrý nápad.

Nezapomínejte na společenskou odpovědnost – ať už jde o příspěvek na oslavy dne dětí v řádu tisícikorun nebo o velký sponzorský dar na nákup automobilu pro domov důchodců.

Jděte příkladem, obzvláště pokud jste majitelem nebo manažerem. Pokud nebudete žít v souladu s hodnotami firmy, kterou vedete, nikdo vám nebude věřit.

PETR SEDLÁČEK
autor je PR manager skupiny Siemens, přednáší na VŠE

18.6.2009 VSTUP DO DISKUSE
SDÍLEJ:

Babiš je nejvlivnější Čech. Na vyhlášení v Bruselu ale nebude, je nemocný

Praha – Zatímco v tuzemsku Andrej Babiš schytává kritiku za elektronickou evidenci tržeb a musí vyřešit i svůj střet zájmů, aby postavení politika a podnikatele sladil se zákonem, ve světě ho vnímají jako významnou osobnost. Po ceně časopisu GlobalMarkets pro nejlepšího ministra financí rozvíjejících se evropských zemí za rok 2016 ho nyní bruselský server Politico.eu vybral jako Čecha, který letos nejvíc přispěl k formování Evropy. 

Pes vběhl na cizí pozemek, majitel mu ustřelil přirození. Teď jej soudí

Klatovsko – Nelehký úkol stojí před klatovským okresním soudem. Musí rozhodnout, zda je Zdeněk Skalický (53 let) nebezpečný pistolník, který ustřelil samonabíjecí pistolí psu přirození jen proto, že vběhl na jeho pozemek, nebo šlo jen o nešťastnou náhodu, když se chovatel snažil bránit své ovce před útočícím predátorem.

AKTUALIZOVÁNO

Tragédie u Draženova. Mladý řidič zemřel po střetu s nákladním autem

Draženov - K tragické dopravní nehodě došlo po půl šesté večer na hlavní silnici od Domažlic na Draženov nedaleko odbočkyna Petrovice.

Copyright © VLTAVA LABE MEDIA a.s., 2005 - 2016, všechna práva vyhrazena.
Používáme informační servis ČTK. Kontakt na redakci.
Publikování nebo šíření obsahu Denik.cz je bez písemného souhlasu
VLTAVA LABE MEDIA a.s., zakázáno.
Marketingové podmínky. Cookies