Netradiční figuríny prý mají nadcházejícímu svátku svatého Valentýna považovanému za oslavu romantiky přidat trochu syrovosti, řekla americkému listu New York Observer manažerka American Apparel Dee Mylesová. Podle ní je jedině správné, že ochlupení neživých modelek vzbudí debatu o tom, co na ženském těle považujeme za krásné a přitažlivé.

Všechny tři manekýny ve výloze jsou brunetky, mají na sobě brýle a pod průsvitným prádlem je jsou jim kromě ochlupení vidět i bradavky. Firma ale boj vyholování zjevně vyhlásila i na internetu – na jejích webových stránkách totiž novou kolekci prádla předvádějí taktéž nevyholené modelky, všiml si britský deník The Daily Mail.

Značka American Apparel má s provokativním marketingem bohaté zkušenosti. V roce 2008 ji například žaloval světoznámý filmař Woody Allen, jehož fotografii společnost bez jeho svolení použila ve svých reklamách. Kontroverze vzbuzují i potisky triček – od nápisů hájících práva homosexuálů po obrázek vaginy s menstruační krví.