Systém odměny dává živočichům i lidem slast za chování směřující k přežití. Například napijeme se, máme-li opravdovou žízeň. Lidem může systém odměny v součinnosti s některými oblastmi mozkové kůry dávat blaho při tvorbě a prožívání nejsložitějších úrovní emotivity, jako jsou láska a spiritualita, nebo abstraktního poznání, třeba matematického.

Proč o tom vyprávím? Systém odměny se dá snadno šidit drogami včetně alkoholu.

Cena je strašná, příroda podvodníky vyřazuje. Mně ale jde o nakupování a utrácení.

„Když musíš, tak musíš“ praví jeden z reklamních sloganů. Opravdu musíš, nebo nedokážeš přestat, a proto „musíš“?

Nakupování může být rozhodování. Někdy je svízelné.

Co se nám přitom děje v hlavě lze zjistit. V právě uveřejněném pokusu vědci dobrovolníkům, „nakupujícím“, předváděli obrázky osmdesáti různých lákavých druhů zboží, například pyramidu tvořenou krabicemi proslulých čokoládových bonbonů, nebo DVD s velmi oblíbeným seriálem.

Po čtyřech sekundách se pod obrázkem zboží objevila cena. Uběhly další čtyři sekundy a na jedné straně obrázku se objevil nápis ANO, na druhé NE. V tomto okamžiku se „nakupující“ rozhodl, zda koupí, nebo nekoupí. Nápisy ANO a NE v průběhu pokusu střídaly polohu náhodně proto, aby „kupující“ nesvádělo jednostranné umístění spíše k jednomu druhu odpovědi.

Jakmile se objevilo zboží, rozzářilo se v hlavě „kupujících“ asi centimetr velké nakupení nervových buněk v hloubce levého i pravého čelního mozkového laloku. Těmto nakupeninám se tradičně říká jádro, latinsky nucleus, v tomto případě accumbens, o němž je známo, že je jednou z křižovatek systému odměny.

Jakmile se objevila cena, uvedla se do činnosti kůra vnitřní plochy čelních laloků mozku. Porovnává náklady s možným ziskem. Do třetice se aktivovala kůra ostrova, neboli insuly, části mozku skryté v prohlubni mezi čelním a spánkovým lalokem. Přední část této mozkové oblasti aktivuje mimo jiné pocit nechuti nebo hnusu, a to jak psychologického („je mi z tvé chamtivosti špatně“) tak fyzického (spatříme-li něco odporného).

Aktivace kůry ostrova doprovázelo rozhodnutí „NE“, nekoupím. Rozhodnutí, zda něco koupíte, nebo mávnete rukou a jdete pryč, tedy odpovídá činnosti tří mozkových oblastí tvořících dočasnou síť. O druh zboží přitom vůbec nejde. Ekonomové v této souvislosti mluví o užitku, chcete-li štěstí z transakce, což je slast, máme-li z nákupu příjemný pocit, nebo strast, dojdeme-li k závěru, že jsme prohloupili nebo nás někdo vzal na hůl.

Nutkavé nakupování a utrácení, prvně popsané roku 1915 pod krásným názvem oniománie, postihuje přibližně šest procent současné americké populace. Postihuje lidi mladší a chudší, ženy o něco víc. Důsledky mohou být stejně zničující jako u alkoholiků. Zajímalo by mne, zda lidé stižení nutkavým nakupováním mají v hlavě špatně fungující brzdy. Jimi mám na mysli činnost kůry ostrova, neboli insuly.

Třeba těmto lidem neříká včas: zaraž! Je to podobné jako s jídlem nebo závislostí na automatech. Někteří lidé včas přestanou, protože se, jak říkají, do nich už nic nevejde, jiní přestat nedokáží. Jinak řečeno: nutkavé nakupování a utrácení je šizení systému odměny, podvádění přírody. Jak jsem řekl: evoluce podvodníky vyřazuje.

František Koukolík,
autor je neuropatolog, zabývá se vědeckou esejistikou