Už nejen internetoví vizionáři, ale i investoři a samotní novináři jim prorokují trudnou budoucnost a konec. „Dnes je těžké být zástupcem Světové asociace novin,“ řekl v neděli v Praze její zástupce Bertrand Pecquerie. „Když čtete americké deníky, blogy nebo posloucháte rádio, tak všude jen slyšíte, že tištěné noviny jsou mrtvé.“ Je situace opravdu tak černá a jak k ní došlo? Symbolický moment se stal před patnácti lety. Mladý podnikatel Jeff Taylor tehdy přišel do redakce slovutného deníku The Boston Globe a nabídl jim podíl na jeho inzertním webu za milion dolarů.

Zástupci deníku si mezi sebou vyměnili pobavené pohledy a s mladíkem se rozloučili. Boston Globe vydělával jen na řádkové inzerci v tisku sto milionů dolarů, a tak jim nabídka přišla troufalá a investice jako zbytečně vyhozené peníze. Dnes je vše vzhůru nohama. Boston Globe vyhodil během posledních pěti let polovinu zaměstnanců a i tak se v květnu ocitl na pokraji krachu. Jeho majitel prohlásil, že pokud odbory nebudou souhlasit se škrty ve výši dvaceti milionů dolarů, noviny zavře. Zisky z inzerce klesly o 32 procent a za rok 2009 se očekává ztráta osmdesáti pěti milionů dolarů.

Z projektu Jeffa Taylora se stala slavná služba, která pod značkou Monster.com už v roce 2000 vydělávala sto milionů dolarů ročně. A právě weby jako Monster.com nebo ještě slavnější Craigslist mohou za výraznou část potíží tištěných médií. Noviny totiž opouštějí inzerenti a přesouvají se na internet, kde získají levnější a cílenější reklamu. A jsou to právě inzerenti, kdo média živí. Zisk z prodeje novin je jen takový milý bonus navrch. Firma Pew Internet před pár dny zveřejnila děsivé grafy, které dávají do souvislosti růst zisku inzertních webů a pokles zisku médií.

Netřeba se zdržovat přepisováním konkrétních čísel: zatímco jeden graf letí vzhůru, druhý strmě padá k zemi. Deníky tedy zaspaly velkou příležitost a dohnat se ji jen tak nepodaří. Před rokem jste mohli na těchto stránkách číst článek trochu drze nazvaný Sbohem, papíre. Tehdy to bylo věštění a malé bububu, dnes už je situace vážnější. Mezitím zkrachoval velký deník Rocky Mountain News, který měl stopadesátiletou tradici a získal řadu prestižních novinářských cen.

Jiný vlivný deník Christian Science Monitor přešel na web a tištěnou verzi zrušil. Namále má San Francisco Chronicle a finanční obtíže trápí i nejslavnější deník světa, New York Times. Až budou za pár let reprízovat Supermana, televize bude muset nejdřív na začátek vysvětlit, čím že se to ten Clark Kent a Lois Laneová živili. Vydavatelé si nyní lámou hlavu, jak média udržet ve hře. Jejich osud by nás měl zajímat také. Ne z nostalgie vůči papíru, nýbrž proto, že zdravá média jsou důležitou součástí fungující demokracie. Někdo si na ten svět posvítit musí a internet ještě není tak silný, aby to dokázal sám.

Objevují se nápady různého stupně šílenosti: od prodeje domácích tiskáren, díky nimž by čtenář dostal vlastní noviny až domů, přes sázku na elektronický papír, dobrovolné platby čtenářů až po zpoplatnění novin na internetu. Touto cestou se asi nakonec vydá hodně médií. Jestli ale budou lidé ochotni platit, to se teprve ukáže. Platili byste za čtení novin na internetu? V Česku zatím není situace tak dramatická. Inzerce padá, noviny hubnou, redakce propouštějí, ale ke krizi, jak ji známe z Ameriky, to má ještě daleko. Ale čas běží.

ADAM JAVŮREK