Myšlenka "autorů" byla na první pohled jednoduchá. Firmy mohou prodávat výrobky s označením (PRODUCT) RED, pokud část ze zisku odvedou na účet nadace The Global Fund, která pomáhá bojovat v Africe proti AIDS, tuberkulóze a malárii.

Na oplátku jejich produkty ponesou logo, jehož propagaci zajišťuje zejména zpěvák Bono z kapely U2. Navíc se firma v očích zákazníků jeví jako ta, která pomáhá.

"Iniciativa (RED) zatím pro Global Fund vydělala 36 milionů dolarů," řekl deníku Aktuálně.cz James Fentiman, mluvčí iniciativy.

"Z této částky již devatenáct milionů odešlo přímo do Rwandy a Svazijska," dodává.

Velcí se připojili

A firmy reklamy z užití loga patřičně využívají. Pro tuto kampaň vytváří speciální modely svých výrobků laděných do červené (anglicky "red", poznámka redakce).

Jde o společnosti světových jmen. Mezi prvními se připojil vydavatel kreditních karet American Express či módní dům Giorgio Armani.

Postupně se přidala i Motorola se speciální verzí svého Motorazr a Motoslvr. Mezi poslední "přírůstky" patří i červený MP3 přehrávač iPod nano od společnosti Apple.

Ovšem na novou vlnu zájmu si nemůže stěžovat ani samotný Global Fund. Zatímco mezi lety 2002 a 2006 se mu podařilo nastřádat něco málo přes pět milionů dolarů, od spuštění (RED) iniciativy v březnu roku 2006 to jsou již zmiňované desítky milionů dolarů.

Vyvstává ale otázka, jestli na celé akci nevydělávají více velké západní firmy, které prodávají luxusní zboží?

V prvním roce se podařilo do fondu odvést 25 milionů dolarů. To je polovina zisku, kterou z prodaných produktů firmy inkasovaly.

Dle britského deníku Independent se náklady na propagaci produktů se značkou (PRODUCT) RED vyšplhaly na necelých čtyřicet milionů dolarů.

Zisk. Nemateriální

Zatím se tedy zdá, že firmy na akci spíše tratí. To ale jen krátkodobě a v peněžním vyjádření.

Efekty reklamních kampaní budou mít dozvuky další měsíce i bez dalších investic a spojení jména firmy s pomocí Africe se zatím téměř vždy společnostem vyplatilo.

Tvůrci myšlenky se brání i nařčení, že lidi nabádají k utrácení peněz místo toho, aby tyto peníze zákazníci raději přímo posílali fondům a nadacím.

"Kdyby to tak jenom fungovalo. Jenže většina zákazníků nepošle peníze někam na účet místo toho, aby si koupili nový iPod. Svojí koupí ale aspoň částečně na zlepšení situace v Africe přispějí," míní Paul Vallely z Independent.