Příznivci vědy vědy podporují pro maso, které vyrostlo díky množení zvířecích buněk. označení „čisté maso“. To však dráždí mnoho zástupců tradičního masného průmyslu a chtějí ho vymazat ještě před tím, než se ujme.

„Naznačovalo by to, že tradiční maso je špinavé,“ řekla Danielle Becková z z americké Národní asociace chovatelů hovězího dobytka. To je také důvod, proč americký masný průmysl, který má hodnotu 49,5 miliardy dolarů (1,1 bilionu korun) mobilizuje, aby získal vlastnictví pojmu „maso“.

Handrkování nad slovy však není záležitostí pouze masa, ale prostupuje celým potravinářským průmyslem s tím, jak se objevují nové firmy, které se snaží překonat zažité stravovací návyky. Například zavedené definice pro majonézu a mléko jsou také zpochybňovány výrobci veganských produktů například na bázi mandlí a sóji.

V loňském roce americký mlékárenský průmysl oživil své úsilí o zrušení výrazů „sójové mléko“ a „mandlový mléko“. Argumentovali tím, že mléko je definováno jako získané od krávy.

To, co lze považovat za „maso“, je však mnohem větší jazykový oříšek, protože nové společnosti přicházejí s náhražkami, o kterých říkají, že jsou jako skutečná věc.

Například společnost Impossible Burger o svém rostlinném karbanátku říká, že „krvácí“ jako hovězí. Společnosti jako Memphis Meats už nyní nechávají vyrůst maso kultivací živočišných buněk, i když bude ještě trvat spoustu let, než se objeví nejen v amerických, ale i evropských obchodech.

Americký Úřad pro kontrolu potravin a léčiv (FDA) přesto plánuje již příští měsíc uspořádat veřejnou schůzi, na které se bude diskutovat o „kultivovaném“ mase. Mezitím se všechny strany snaží vyřešit problém svými vlastními slovy.

Organizace Good Food Institute, advokátní a lobistická skupina pro alternativy masa, prosazuje pojem „čisté maso“, který těží z pozitivních konotací výrazu „čistá energie“. Dalšími zvažovanými možnosti jsou pak „maso 2.0,“ „bezpečné maso“ a „ryzí maso“.

Naopak výraz „zelené maso“ byl velmi rychle odmítnut. „Nikdo nechce jíst zelené maso,“ podotkl Bruce Friedrich, spoluzakladatel Good Food Institute.

Národní asociace chovatelů hovězího dobytka pak bojuje, aby bránila to, co považuje za svůj jazykový trávník. Asociace prosazuje pro maso vyrostlé kultivací buněk pojmenování jako „in vitro maso“, „syntetické maso“ nebo dokonce „masný vedlejší produkt.“ Pro alternativy masa v širším slova smyslu by pak ráda prosadila pojmenování „falešné maso“.