V letech 2020 a 2021 přibylo Netflixu 54,6 milionu předplatitelů. Nyní tato bezprecedentní vlna růstu možná naráží na své limity, protože společnost poprvé ve své historii přišla o předplatitele. Následkem toho propustila zhruba pětadvacet lidí z marketingového oddělení a snaží se omezit sdílení hesel mezi uživateli.

Zábava už není jen doma

Očekávalo se, že přibydou další miliony zákazníků. Jenže letos v dubnu Netflix poslal dopis akcionářům, ve kterém uvedl, že ztratil 200 tisíc předplatitelů. Během týdne se tržní hodnota společnosti snížila o šedesát miliard dolarů. Tím ale ztráty nekončí. Ve druhém čtvrtletí roku 2022 se očekává pokles o další dva miliony uživatelů.

„V roce 2020 byli lidé zavření doma a nedalo se dělat nic jiného než sledovat televizi,“ říká pro Time Maria Rua Agueteová, vrchní ředitelka pro média a zábavu londýnské poradenské společnosti Omdia, která pravidelně analyzuje stav streamovacího trhu. „Je přirozené, že po boomu dochází k poklesu,“ dodává.

Studie společnosti Nielsen zjistila, že polovina diváků se cítí zahlcena a vyčerpána množstvím dostupných služeb, ačkoliv se jim obecně líbí možnost sledovat streamovaná videa.

Mladí nemají zájem

Za pokles nemohou jen změny v pandemických návycích, ale také potenciální generační posun. „Všechna objevující se data naznačují, že mileniálové a generace Z mají nejen menší zájem o streamování televize a filmů než předchozí generace, ale také konzumují více obsahu na YouTube a TikToku,“ říká Andrew A. Rosen, zakladatel analytické společnosti PARQDOR zabývající se streamovacími službami.

Ilustrační snímek
Netflix zrušil chystaný animovaný seriál od Meghan Markleové. Musí šetřit

Tohoto problému si všimla i poradenská společnost Deloitte ve svém průzkumu trendů v oblasti digitálních médií v roce 2022. A podle výzkumné společnosti Ampere budou na některých trzích poprvé nejnáruživějšími uživateli Netflixu pravděpodobně lidé ve věku 24 až 44 let, nikoliv 18 až 24 let.

Vyšší životní náklady

Zatímco se spotřebitelé potýkají s vyššími náklady na základní potřeby, jako jsou potraviny a pohonné hmoty, Netflix zvyšuje cenu. V lednu uživatelům oznámil, že jeho standardní služba zdraží na 15,49 dolaru (v přepočtu zhruba 362 korun) z dřívějších 13,99 dolaru (asi 327 korun), což je už druhé zvýšení ceny za poslední dva roky. A podle nejnovějšího průzkumu společnosti Kantar téměř čtyři z deseti britských domácností tvrdí, že plánují placenou službu zrušit.

Rua Augueteová si pokládá otázku, zda „v dnešní době lidé potřebují šest nebo sedm streamovacích platforem, jako tomu bylo před dvěma lety“.

Lidé napříč generacemi jsou také zvyklí mezi sebou sdílet hesla k uživatelským účtům. Nejvíc by je tak mohlo zasáhnout, pokud Netflix rozšíří omezení sdílení účtů.

Předplatné s reklamou

Netflix se proslavil svými hity, jako jsou Holky za mřížemi (Orange is the New Black) či Stranger Things, a mnoha dalšími filmy a seriály. které jsou poskytovány bez reklam. Nyní se však podle Rosena situace změnila.

Společnost uvedla, že uvažuje o verzi s podporou reklam, která by stála méně. „Považujte nás za zcela otevřené nabídnout ještě nižší ceny s reklamou jako volbou pro uživatele,“ sdělil spoluzakladatel Reed Hastings v konferenčním hovoru s analytiky po oznámení výsledků. Avšak v dopise akcionářům nebylo formálně uvedeno, že by Netflix usiloval o model podporovaný reklamou.

„Dosud se Netflix řídil pevně vybudovaným příběhem pouze na základě modelu předplatného a cíle ‘chceme bavit svět’,“ říká Rosen a dodává: „Až do posledních dvou čtvrtletí vzdoroval obavám trhu z miliardových dluhů, z nichž financoval výdaje na obsah, aby mohl tento cíl plnit.“

Společnost Netflix neposkytla časopisu Time žádný komentář.

Elon Musk
Co se stane s Twitterem pod vedením Elona Muska? Scénářů je několik

Někteří konkurenti už tuhle možnost pro diváky zavedli. Pokud by se Netflix rozhodl pro předplatné s reklamami, nemuselo by to nutně znamenat špatné zprávy, jelikož podle analýzy společnosti Omdia se platformám Hulu a Peacock podařilo zvýšit a udržet průměrný příjem na uživatele zavedením možnosti s poloviční cenou a podporou reklamy.

Významné místo si udrží

Ačkoliv se nyní Netflixu nedaří, Rua Agueteová nevěří, že v dohledné době ztratí své významné místo v oboru. V asijsko-pacifickém regionu zaznamenal nárůst počtu předplatitelů, který pomohl vyrovnat ztráty ze Spojených států, Kanady a Evropy. Výsledky prvního čtvrtletí by tak nemusely být trvalé.

Ztráty zaznamenaly i další streamovací služby od společností Disney, Paramount a Warner Bros., následkem čeho utrpěly i ceny akcií. Ve stejném týdnu, kdy Netflix propustil část svého marketingového týmu, ukončila činnost zpravodajská služba CNN+.