Nemám žádné zásady, mám jen nervy – tahle slova japonského prozaika Rjúnosuke Akutagawy si připomenu pokaždé, když dělám něco, co zásadně nedělám. Naposledy tedy, když jsem jen tak, bez plánu bloumal před Vánoci jedním z obchodních center (OC).

Dobře, možná v naději, že narazím na nějaký vhodný dárek pro matku a bratra. Jenže v OC působí i ty nejroztomilejší zbytečnosti tak nezbytně, že jsem se rychle unavil a musel se odměnit kopečkem citronového sorbetu. A s prvním líznutím mě do očí uhodil slogan nového fitnesscentra: „Když nebudete cvičit, uvidíte prasátko :)“. Přišlo mi to vtipné a dobře načasované.

Kateřina Perknerová
Letos se vláda může odrazit ode dna

Po chvíli jako by však v sorbetu vynikla hořká příchuť citronové kůry: Jistě, humor bývá často zároveň nejjemnější formou agresivity. Dokonce i ten, kterému jsme si z nějakého důvodu zvykli říkat „laskavý“, může být laskavou agresivitou. Žertujeme o věcech, které nás něčím popuzují.

Čtu si slogan znovu a ještě jednou – a najednou vidím všechny ty pěkné, vypracované trenéry a trenérky, jak člověka přátelsky píchají prstem ze všech stran do špeků, přemáhají svůj odpor, a zvou ho, aby spolu s nimi začal „psát nový příběh svého těla“.

Ten slogan opustil pozitivní motivaci, na kterou jsme u tělocvičných projektů tak zvyklí, a vůči cílové skupině provokativně zvolil škádlivý posměch. To není časté, i když ve světě reklamy to taky úplně výjimečné není.

Martin Komárek
Příliš mrtvých na silnici

Výjimečné však je, když z reklamy přímo vyzařuje, jaký despekt ke své cílové skupině vlastně chová, respektive k těm, kteří v ní zůstanou, neuposlechnou silné výzvy a nepřidají se na stranu krásy a zdraví. V tomhle ohledu je celý fitness byznys opravdu trochu jiný. Svoji narcistní povahu sice maskuje, jak může – apelem na zdraví, psychickou svěžest, dobrou kondici… ale nakonec se stejně vždycky odkope. Dokonce i ve vlastní reklamě.

Upravené heslo velkého Sokola Tyrše „V zdravém těle zdravý dluh“ podle mě také není úplně bez humoru, ale jako slogan fitka by určitě neprošlo.