Jste mimo jiné největším producentem Svatomartinského vína a svařáku. Loňský obrat jste měli 800 milionů korun. A váš podíl na trhu pořád roste. Díky čemu se vám loni podařilo navýšit obrat?

V podstatě jen proto, že jsem měl už v létě 2022 nepříjemnou předtuchu. Všichni tehdy říkali, že pokles domácí spotřeby je jen dočasný, že se to do konce roku vyrovná, ale to byla chyba. Lidé ještě pořád nenakupují tak jako před krizí. Nebavíme se teď o nějakém procentu zákazníků, kteří cenu vína neřeší a pijí pořád to samé, to je pro nás statistická chyba. Bavíme se o té hlavní mase zákazníků. A už v létě jsme měli indicie, že bude výrazný přesun zájmu od dražšího k levnému sortimentu, a také že se změní struktura prodeje vína podle obalů. Takže jsme se na to nachystali a začali jsme za obchodními řetězci chodit s nabídkami, které se možná některým z nich loni v létě zdály úsměvné.

Proč ta letní predikce byla tak důležitá?

Víte, jaké to je. Každé léto vypadá daleko příznivěji než zima. Dokonce i válka vypadá v létě o něco lépe než v zimě. My jsme chodili a varovali prodejce, aby změnili strukturu i umístění zboží v regálech. "Tohle vám nebude fungovat, teď budou jiné Vánoce," říkali jsme. Znělo to jako kacířská myšlenka. Jaký pokles poptávky? V létě lidé netopí, mají na sobě pantofle a kraťasy, vidí věci růžověji. Jenže já jsem zvyklý se na věci v byznyse dívat v předstihu.

A také mám tu výhodu, že moji partneři z velkých řetězců se se mnou baví na rovinu. Za ty roky spolupráce tam panuje důvěra, že obě strany chtějí dosáhnout toho nejlepšího. Nejsem typ manažera, co sedí v kanceláři a chodí na jednání, trávím hodně času se zaměstnanci i prací na vinicích, žiju mezi obyčejnými lidmi. Mezi lidmi, pro které naše vína vyrábíme.

Kafe Smetanka v Plzni na Homolce je oblíbeným místem setkávání u dobré kávy. Projekt získal i ocenění v soutěži Stavba roku Plzeňského kraje 2021
Mladí lidé si v oceněné kavárně dávají rande. Turka jim tam ale nenabídnou

Vy máte jako klienty vlastně všechny velké řetězce…

Ano, já tedy funguji v tom informačním toku jako takový spojovací element. Tím, že jsme na všech řetězcích, který každý cílí na jiného zákazníka, tak si můžu udělat ucelený obrázek o trhu. Vidím pak, kdy se situace mění napříč sektorem. Oni samozřejmě sledují letáky konkurence, ale nevědí, co za cenovou politikou konkurenta stojí. U mě se to propojí a můžeme lépe tvořit strategii.

Takže producent a prodejce mohou postupovat v součinnosti?

Naším společným problémem je reakční doba, od myšlenky k činu je několik měsíců. Vietnamský majitel večerky reaguje už za pár týdnů - když mu rapidně klesá prodej nějakého sortimentu, začne ihned prodávat jiné věci. Řetězec samozřejmě také vidí pokles poptávky, ale než změní strategii, několik měsíců zjišťuje, čím je vlastně způsoben. První myšlenkou manažera řetězce je - není to snad kvůli mně? Nenakoupil jsem špatné víno a neumístil ho do špatné pozice v regálu? Pak teprve přijdou informace o špatných prodejích z dalších poboček a nakonec zjistí, že je to mizerné v celém státě. Teprve potom informuje centrálu v zahraničí. A když porovnají prodeje u nás a v zahraničí, zjistí nakonec, že jde skutečně o změnu na trhu, ne o chybu daného manažera. A tento proces zabere čas.

A jak se vyvíjí z hlediska vašeho byznysu začátek roku?

Začátek roku byl pro nás šok v pozitivní slova smyslu. Přestože prodeje vína na e-shopech, v gastru a na vinotékách jsou obecně špatná, my díky prodejům v řetězcích zaznamenáváme naopak nárůst. Lidé zkrátka a dobře mění své spotřebitelské chování, vyhledávají levnější produkty.

Poslední roky si restaurace hodně zakládaly na tom, že zákazníkům nabízí kvalitní vína, každý rád degustoval…

Vína ani v supermarketech nad 130-150 korun se prakticky neprodávají a i když do penzionů ve vinařských oblastech lidí přijedou, tak si nekoupí domů deset kartonů jako dřív, ale jeden. A ještě po nich na pokoji zbývají obaly od vína, které si přivezli s sebou, koupili si to někde ve večerce. To je takové tragikomické, ale je to realita. Dnes přijdete do restaurace, objednáte si dvojku Chardonnay, ale nevidíte, že vám to vzadu v kuchyni nalijí z back-in-boxu. Je to Chardonnay? Je to Chardonnay! Tak tady to máte. Není to úplně fér, ale podvod to taky není. A restauratérům se není co divit. Protože se potřebují aspoň trochu zahojit. Jejich byznys, to opravdu není žádná sláva. Kuchař chce plat šedesát tisíc, číšníci jsou taky drazí, nájmy a energie, všechno šlo nahoru. No tak nechá na lístku Chardonnay dvě deci za 99 korun, ale lije to back-in boxu.

Nárůst těchto typů balení v řetězcích není dán jen tím, že si ho kupují lidé na doma. Kupuje se ve velkém i právě do gastra. Teď je třeba sezona plesů, kde se dřív lidé chlubili, že mají víno od toho nebo onoho vinaře. Dnes se i na plesech naprosto beze studu lije víno z back-in-boxů. Ono navíc vůbec nemusí být špatné, většina lidí to ani nepozná, ale taková ta hra na vybraná vína, přívlastková, na oceňovaná vína, to skončilo. Celá republika pije jen levné víno. Tak to prostě je.

Firma začínala v roce 1993 podnikat na 896 hektarech pronajaté zemědělské půdy přímo v oblasti Milné. V současnosti hospodaří na 1704 hektarech v devíti katastrálních územích
Ze snu se stala realita. U Lipna vznikla před 30 lety velká rodinná farma

Obchody tedy přestávají vydělávat na drahém víně?

Jejich tržby nyní plynou hlavně z prodeje levného. To bylo v nabídce samozřejmě už předtím, ale bylo jen jednou z položek, ne tak důležitou jako dnes. Marketéři se nám kdysi smáli, že vyrábíme "krabičáky pro bezdomovce", ovšem už během kovidu se zjistilo, že je vlastně vyrábíme pro střední vrstvu.

Do jaké míry je pravdivé tvrzení, že kvůli zdražování se vlastně zlepšila kvalita vína, protože dražší vína se prodávají levněji v krabicích?

To je fakt. Vezměte to logicky - kam by se to drahé víno asi podělo? Obchodníci si objednávají dopředu na základě nějakých historických dat, takže nějakou dobu kvalitní víno z tanku na trh nejde. Představte si tři sklínky: nejlevnější modrou, průměrnou červenou a černou, která je nejdražší. Na základě loňských dat víte, že chcete prodat hodně z té červené, něco z černé a trochu z modré, té nejlevnější. Takto to máte rozdělené i v tancích. Ale ve finále dopadnete tak, že objednávky na černé vám skoro nechodí, na červené trochu a všichni objednávají modré. Chvíli udržíte nervy na uzdě, ale za čtyři měsíce už se na vás valí hrozny z nové sklizně a vy musíte tanky nějak vyprázdnit. I to černé víno musíte někomu prodat. Takže drahocené víno do černých sklínek nakonec lejete i do těch modrých. Takže chvilku vám hrají nervy, nechcete to samozřejmě uspěchat, ale nakonec začnete prodávat. Můžeme klidně říci, že víno je dnes kvalitnější, vím o spoustě lidí, kteří prodávali sedmičku za 150Kč, ale dnes se spokojí s poloviční cenou. Samozřejmě to nepřiznají, nezlevní svou černou etiketu, jen obsah přelejí z černé do červené sklínky.

Bude tento trend dále pokračovat?

Mnohé z toho, co před kovidem v maloobchodu nějak fungovalo, dnes zmizelo, změnilo se. Na drahé věci už nepomáhají slevy, zboží je totiž drahé i po slevě. Jestli něco dříve stálo 150 korun a zdražilo na 200, tak po slevě je to opět 150, ovšem lidé v krizi přiškrtili výdaje. Zahraniční řetězce to zpočátku nechtěly vidět, říkaly si: “Naše firma nebude prodávat víno v petkách a bag-in-boxech, my podporujeme Green Deal!" No a dnes inzerují petky a bag-in-boxy v televizi! Vidím tam docela dramatický posun.

Prodáváte také hodně naperleného vína. Jaké tam jsou trendy?

Češi se v posledních letech zamilovali do perlivého vína. Prosecoo ale i frizante ovšem teď trpí závratným zdražením, takže se pokoušíme sami vyprodukovat nějakou cenově přijatelnou variantu “bublinek”. Trend do řetězců je naperlené ovocné a stolní víno.

V posledních měsících přece cena energií poklesla. Nepanuje teď lepší nálada než na podzim?

Já rozumím jen vínu, nechci ze sebe dělat ekonoma. Ale vycítil jsem, že v retailu doufali v obrat na konci roku, ovšem ani poslední kvartál to nepotvrdil. Celý rok se tiše předpokládalo, že vánoce všechno napraví, lidé začnou utrácet za drahá dárková balení, ale nestalo se tak. Kdyby se čísla zlepšila, všichni by vydechli, že petky, bag-in-boxy a tetrapacky zafungovaly, nyní mohou pokračovat v "business as usual". Jenže lidé prostě zatvrzele neutrácejí. Ať si ekonomové říkají, co chtějí, zákazníci se bojí.