Jedna z našich největších institucí v oblasti ochrany životního prostředí, Nadace Partnerství, popsala triky, jak výrobci dnes zákazníky klamou:

1) Skrytý kompromis
Situace, kdy firma propaguje svůj výrobek zdůrazněním zcela okrajových ekologických vlastností, i když je výrobek jako celek neekologický.

2) Bez důkazu
Tento případ popisuje, když firma zboží propaguje neověřitelnými reklamními slogany.

3) Vágnost
Výrobce popisuje své zboží nejednoznačným jazykem, které si lze vykládat různým způsobem.

Ilustrační snímek
Recyklace nápojových kartonů? Cenné materiály končí zbytečně ve spalovnách

4) Nerelevantnost
Propagace sice technicky korektní, která však k environmentální přívětivosti výrobku nemá žádný vztah.

5) Menší zlo
Pokud firma svůj výrobek propaguje tím, že se jedná o menší ze dvou zel – i přesto, že celá kategorie znamená problém pro životní prostředí.

6) Klamání spotřebitele
Pokud firma svůj výrobek propaguje prostřednictvím informací, které jsou zkrátka lživé.

7) Užívání falešných certifikátů
Firma takto propaguje svůj výrobek prostřednictvím certifikátů a označení, které vůbec neexistují.

Bič na lháře

Tato dnes celkem rozšířená praxe by měla být do budoucna komplikovaná novým opatřením Evropské komise. Výrobci totiž budou muset svá tvrzení doložit, nebo je nebudou smět uvádět. Počítá s tím nový návrh Evropské komise, směrnice zaměřená na zelená tvrzení, takzvaná Green Claims Directive.

Podle nové normy musí být ekologická značení a tvrzení spolehlivá, srovnatelná, a především ověřitelná napříč Evropskou unií. Až dosud byl ale pro zákazníka problém ověřit si, jestli se tvrzení zakládá na pravdě, nebo vůbec rozluštit, co se pod pojmem „produkt šetrný k přírodě“ vlastně myslí. Firmy mohly dobře znějící zelené věty v podstatě střílet od boku. Nyní se to však má změnit.

Majitelé rodinných domů zatím výměnu kotle díky odloženému termínu akutně řešit nemusí. Zákaz však platí pro provozovatele restaurací, penzionů či drobných provozoven. Ilustrační foto
Odložená revoluce. Domácnosti smějí dál čoudit, v hospodách si už ale nezatopí

„V praxi to znamená, že firma svá tvrzení musí relevantně doložit, například přiloží k danému prohlášení QR kód, který spotřebitele odvede na webové stránky společnosti, kde budou veřejně vyvěšeny podklady, z nichž tvrzení vychází,“ říká Ivana Hekerle, mluvčí poradenské společnosti CIRAA, jež se tématem greenwashingu dlouhodobě zabývá.

Tvrzení firem zároveň budou muset vycházet z vědecky ověřených podkladů, například z vědeckých výzkumů, studií čí certifikací.

Greenwashing je všude

Evropská unie si od nových pravidel slibuje, že ekologická tvrzení na obalech či v reklamách budou pro spotřebitele důvěryhodná a umožní jim rozhodnout se o nákupu s lepší informovaností. Jinými slovy, budou více chráněni proti greenwashingu. Zároveň budou v uvádění environmentálních tvrzení existovat rovné podmínky pro všechny podniky.

Unie přípravu nové směrnice urychlila poté, co si v roce 2020 nechala vypracovat analýzu, ze které vyplývá, že více než 53 procent environmentálních tvrzení je nejasných a 40 procent nepodložených.

Zájem o záchranu nehezké zeleniny z obchodů je v Česku obrovský. Plná bedýnka vyjde třeba jen na dvacet korun.
Stop plýtvání. Čechy oslovily bedýnky s ošklivým jídlem, zájem o ně je obrovský

Kvůli tomu, že neexistují společná pravidla pro uvádění ekologických tvrzení, nikdo greenwashing neregulujue. To ovšem znevýhodňuje společnosti, jež se skutečně snaží o udržitelnost.

Díky novým pravidlům by spotřebitelé měli mít větší přehled o prodávaných výrobcích či službách s přidanou hodnotou v ekologii a zelená tvrzení tak budou muset být jasně potvrzena podle zákonných pravidel. Společnosti, které opravdu vyrábí udržitelné produkty, budou podle tvůrců směrnice lépe rozpoznatelné a více konkurenceschopné oproti klamavým výrobcům.

A co uhlíková neutralita?

Podle Martina Křivánka, odborníka poradenské společnosti KPMG na ESG, čeští zákazníci začínají udržitelnost stále více vnímat a roste počet těch, kteří informace o udržitelnosti zohlední ve svém nákupním chování.

„Vzniká tak pobídka pro firmy být ‚zelený‘. Z definice si tak zaděláváme na problém, protože jako ´zelené´ se někdy deklarují i ty produkty a služby, které až tak zelené nejsou. Tento greenwashing by nová směrnice mohla pomoci omezit,“ soudí Křivánek.

Dodává však, že sama o sobě nebude stačit.

„Určitě budeme ještě potřebovat zpřísnění v dalších oblastech jako jsou například finanční služby, které momentálně zkoumají evropské orgány pro regulaci bankovnictví, pojišťovnictví a kapitálového trhu, dále nefinanční reporting a metodika udělování ESG ratingů,“ zmiňuje Křivánek.

Konec plastových brček a kelímků (ilustrační snímek)
Plastové kelímky a brčka končí. Většina lidí se bez nich obejde, ukázal průzkum

Proti směrnici ovšem vystoupili aktivisté, kterým vadí, že nová direktiva výslovně neuvádí, jaké postihy firmám hrozí, pokud se pravidly nebudou řídit. Také jim vadí, že opatření se podle komise zaměřují na výslovná tvrzení, jako je dodávka s kompenzací CO2 nebo opalovací krém šetrný k oceánům, což bude nově muset být doloženo a ověřeno třetí stranou, nevztahuje se však na výrazy, jako je uhlíková neutralita.

Skupiny na ochranu práv spotřebitelů upozorňují, že právě proklamace o uhlíkové neutralitě jsou oblíbenou marketingovou strategii společností, které se snaží svým výrobkům dodat zelenou podobu.