„Desetinásobek zisku mi dá jedině Harvard!“ „Proč PPF? Proč ne?“ „Američtí odborníci mají perfektně vyvinutý smysl pro vynikající investice.“

Pamatujete si také některé z těchto sloganů, které v roce 1992 a v letech následujících doslova zaplavily televizní vysílání? Právě jejich obrovský příliv, jenž vlastně nastartoval novodobý český reklamní průmysl, zůstávají dodnes tím nejviditelnějším vnějším znakem spojeným s touto dějinnou epochou, ale změna, která se udála, byla hlubší: teprve tehdy, s privatizací zestátněného majetku a s nástupem soukromých vlastníků, se dokončil přerod někdejší socialistické společnosti v demokratický stát se soukromým vlastnictvím. Cena, kterou za to bylo nutno zaplatit, byla však vysoká.

Vladimír Mečiar (vlevo) a Václav Klaus během jednání české a slovenské vlády na zámku v Kolodějích o rozdělení ČSFR
Havel odstoupil z funkce prezidenta a rozpad Československa už nešlo zastavit

Objem privatizovaného majetku v první vlně kupónové privatizace dělal 155 miliard korun a ucházely se o něj stovky zaregistrovaných investičních fondů. Kupónovou knížku, jež se stala symbolem celé operace, si pořídilo asi 8,5 milionu občanů, z nichž téměř šest milionů ji v prvním kole opravdu uplatnilo (knížka obsahovala 1000 investičních kupónů, které mohl investovat v jednotlivých kolech privatizační vlny do nákupu akcií dříve státních podniků, transformovaných na akciové společnosti. Zkráceně se majiteli kupónové knížky říkalo DIK, tedy držitel investičních kupónů, pozn. red.).

V druhé vlně, jíž se v důsledku rozdělení Československa mohli zúčastnit už jen Češi, zkusilo své štěstí více než šest milionů lidí a opět sta fondů. Celkem se v obou vlnách zprivatizoval majetek v hodnotě více než 360 miliard korun.

Fenomén Harvard

Ačkoli se téměř všechny reklamní kampaně pokoušely princip kupónové privatizace a její přínos po svém vysvětlit, byl to jeden konkrétní subjekt a jeden konkrétní člověk, jehož nabídka skutečně rozhýbala zájem veřejnosti a způsobila, že mu své kupónové knížky svěřilo více než 800 tisíc DIKů. Tím subjektem byly tzv. Harvardské investiční fondy, tím člověkem jejich zakladatel Viktor Kožený a tou kouzelnou nabídkou již zmíněný slogan, slibující „desetinásobek zisku“.

Myšlenku, aby kampaň Harvardských fondů operovala právě s takovým sdělením, vnukl Viktoru Koženému ředitel reklamní agentury Mark BBDO Marek Šebesťák, jež celou kampaň připravovala.

„Šéba jako první vyslovil myšlenku: Je to o prachách. Tak to řekněme lidem jasně – dneska dáš tisícovku a za rok dostaneš… Obrátil se na Koženého: Kolik, Viktore? A Kožený vypálil: To je jasný, desetkrát tolik!“ vzpomíná v knize „Česká reklama od pana Vajíčka po falešné soby“ tehdejší manažer Mark BBDO Pavel Kubíček.

Vladimír Mečiar a Václav Klaus podepsali 29.října v Praze 16 dohodu o budoucí spolupráci mezi oběma republikami. Češi a Slováci se rozešli 1. ledna 1993
Konec Československa. Lidé ze dne na den museli řešit existenční problémy

Kožený jednoduše slíbil, že když mu lidé svěří svou kupónovou knížku, kterou pořídili za cca tisíc korun (1035 korun), dostanou od něj za rok 10 tisíc. To pochopitelně nebyl žádný „desetinásobek zisku“, ale jako sdělení to fungovalo (10 tisíc v té době stále ještě představovalo téměř tři průměrné měsíční platy).

Kampaně fondů, kde po Harvardu následovaly například fondy PPF Petra Kellnera a Všeobecný investiční fond Trend založený hudebníky Michaelem Kocábem a Martinem Kratochvílem, vyvolaly obrovský boom. A Kožený se stal největším fenoménem tohoto období.

Když začaly tunely

První kolo kupónové privazitace začalo oficiálně 18. května 1992 a pod vlivem masivní reklamy v něm svěřily bezmála tři čtvrtiny jeho účastníků své knížky investičním fondům. Jenže fondy nebyly zařízeny na správu tak obrovského majetku

V roce 1995 se tak začalo ukazovat, že majetek z fondů mizí neznámo kam. Tento neblahý trend vstoupil do dějin jako „tunelování“. Ale to byla až další kapitola.