Zákaz se týká mléčné výživy pro kojence do jednoho roku věku a je součástí širšího návrhu o pravidlech označování potravin určených pro zvláštní účely. Kromě kojenecké výživy jde například o nízkokalorické potraviny či potraviny určené pro různé diety. Nová pravidla budou platit od roku 2016.

Podle Laktační ligy je v České republice ve srovnání s jinými evropskými zeměmi velký počet kojených dětí. V šestinedělí kojí přes 80 procent matek, déle než šest měsíců pak asi 60 procent. Více kojících matek je podle Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) ve Skandinávii a v Maďarsku, málo populární je naproti tomu kojení například ve Španělsku, Velké Británii či Belgii.

Trh zřejmě nové evropské nařízení příliš nepocítí: například v České republice už většina výrobců obrázky či fotografie dětí na obalech sušeného mléka nepoužívá.