Americký výrobce instantních potravin Quaker Oats zveřejnil svůj záměr odstranit z obalů svých marmelád, palačinek a jiných snídaňových jídel rozesmátou tvář černé "tety Jemimy" (Aunt Jemima), která je zdobila od roku 1889. Výrobce se pokusil nejdřív symbol rozesmáté černošky "aktualizovat", posléze však zveřejnil své rozhodnutí, že tato práce nestačí.

Stejný osud hrozí sirupům a palačinkám značky Mrs. Butterworth's (paní Butterworthová) nebo slavným omáčkám Uncle Ben's (omáčky strýčka Bena), které jsou populární i v Česku. Také jejich výrobce, firma Cream of Wheat, totiž zveřejnil prohlášení, že obaly těchto produktů "přezkoumá".

Vlna přejmenovávání známých značek se přivalila v důsledku nepokojů, které propukly nejdřív ve Spojených státech a poté i na řadě míst světa po smrti recidivisty George Floyda, jenž zemřel krátce po policejním zákroku, při němž mu policista při zatýkání zaklekl krk. Záběry ze zatýkání vyvolaly po celých USA rozsáhlé protesty, které na řadě míst přerostly v rabování a bezuzdné násilí.

Podle některých historiků i spotřebitelů měli výrobci řady značek změnit jejich názvy a vizuální podobu už dříve, neboť jejich stávající vzhled a jména prý pomáhá udržovat rasové stereotypy a neodpovídá současnému úsilí o rozmanitost. Změny se dotknou zřejmě řady oborů, vedle potravin a rychloobrátkového zboží jde totiž také o jména sportovních klubů a o další komodity.

Dělejte si nerasistické snídaně

Jedním z iniciátorů neustávajícího tlaku na firmy, aby přejmenovávaly své značky, je bývalý televizní producent Dan Gasby, který v roce 2017 spustil petici Change (Změna) a požadoval po světovém gigantu PepsiCo, vlastníkovi firmy Quaker Oats, aby symbol "tety Jemimy" nahradil jeho nyní již zesnulou manželkou (zemřela letos 22. února), restauratérkou, autorkou kuchařských knih, černou modelkou a známou televizní osobností Barbarou Elaine Smithovou, jež vystupovala pod jménem B. Smith. 

Podle Gasbyho PepsiCo nevzala jeho požadavek vážně. "Množství rozhořčených hlasů nebylo tak kritické, existovalo jen slabé povědomí o tom, jak je to špatné. Teď víme, jak je to špatné. Došlo k posunu zemských desek. Pohled na muže, který byl ve zpomaleném záběru popraven a má to vepsáno ve tváři, se stal příslovečnou poslední kapkou, která prorazila kámen," prohlásil podle USA Today Gasby, přičemž odkazoval na videozáběry ze zatýkání Floyda, při nichž si zakleknutý muž stěžoval na to, že nemůže dýchat (dlužno dodat, že Floyd mimo jiné trpěl hypertenzí a byl uživatelem drog). 

K rozhodnutí stáhnout obaly Aunt Jemima a značku opravdu přejmenovat nakonec podle USA Today došlo poté, co se na americkém internetu začalo lavinovitě šířit video zpěvačky Kirby "Jak si vyrobit nerasistickou snídani". 

Zpěvačka v tomto videu mluví o dějinách 131 let staré značky, která podle ní svým názvem odkazuje na "otrokyni, jež musela sloužit jako chůva majitelům plantáží na Jihu". "Na černých životech záleží, lidi," prohlásí na videu Kirby ve chvíli, kdy vysypává krabici Aunt Jemima do dřezu. "Dokonce i po snídani."

(Na černých životech záleží neboli Black Lives Matter je slogan déletrvající společenské kampaně, jež se stala symbolem současných protestů. Odkazuje k tomu, že právě černí lidé se ve Spojených státech stávají podle organizátorů kampaně častější obětí policejní střelby nebo násilí.)

Karikatury redukují černé lidi na sluhy a otroky

S představou černošské chůvy - otrokyně si někteří američtí aktivisté spojují také značku sirupů Mrs. Butterworth's. Podle nich tato značka představuje rasový stereotyp černé ženy, jenž je zakořeněn v historii amerického otroctví. 

Firma Cream of Wheat je již dlouho kritizována také za používání kresby šklebícího ho se černého šéfkuchaře, který se na jejích obalech objevuje od 90. let minulého století. Tento maskot se nazýval Rastus a podle kritiků šlo o karikaturu veselého bývalého otroka, který po zrušení otroctví často vystupoval v potulných kabaretech.

Podle Davida Pilgrima, zakladatele a ředitele Muzea rasistických suvenýrů Jima Crowa při Ferris State University v Michiganu, se celá americká společnost podílela na snaze "redukovat černé lidi na šťastné služebníky, jejichž největší životní radostí je sloužit bílým lidem". "Když lidi zjednodušíme jen na jeden aspekt, tak tím reflektujeme i formujeme nějaký postoj, například to, jak přistupujeme k lidem černé pleti," dodal. Zprávy o změně názvů a symboliky některých značek proto označil za příjemné překvapení.

Pilgrimovo muzeum, jež je v současnosti podobně jako jiné kulturní instituce dočasně uzavřeno kvůli nemoci COVID-19, uchovává asi 10 tisíc předmětů, které zakladatel muzea označuje za rasistické a používá je podle svých slov k výuce tolerance.

"Mým životním úsilím je přesvědčovat lidi, aby se jich dobrovolně zbavili nebo je aspoň nekupovali. Jsou to předměty, které mají být buď v muzeu, nebo v popelnici," uvedl Pilgrim.

Zatím poslední firmou, která uposlechla toto doporučení, je Sambo’s restaurant v kalifornské Santa Barbaře, jenž v červnu oznámil, že změní své jméno, vycházející původně z knihy "Příběh malého černého Samba", vydané v roce 1899. Firma podle svého prohlášení uznala, že název může působit jako rasová urážka, nové jméno dosud nesdělila.

Eskymáci? Mexičtí bandité? Raději ne

Změny se týkají i značek, které svou symbolikou nebo názvem odkazují ke stereotypům spojovaným s dalšími etnickými či národnostními skupinami žijícími na americkém kontinentu, nejenom s lidmi černé pleti.

Ke změně značky i marketingové strategie se tak minulý týden rozhodl například podnik Eskimo Pie, první americký bar prodávající čokoládou polévanou zmrzlinu, jenž byl otevřen v roce 1921. Pojem "Eskimo" se na Aljašce běžně používal pro označení tamějších původních obyvatel - Inuitů a Juitů (také v češtině známe pojem Eskymáci), ale podle centra aljašských domorodých jazyků je považován za hanlivý, protože původně znamená "jedlík syrového masa". 

Podle Elizabell Marquezové, mluvčí zmrzlinového výrobce Dreyer, pod něhož zmrzliny Eskimo Pie patří, se firma značkou Eskimo Pie už nějakou dobu zabývá a rozhodla se ji změnit. "Jsme odhodláni podílet se na řešení rasové nerovnosti a uznáváme, že tento termín je hanlivý. Daný krok je součástí větší revize, aby naše firma i její značky odrážely naše hodnoty."

České Eskymo, jež spadá pod firmu Algida, zatím podobný krok nechystá.

Rovněž zobrazování stereotypů spojovaných s latinskoamerickými a hispánskými etniky vyvolává v USA stále silnější odpor. Nejde přitom o nijak novou věc: například koncem 60. let minulého století představil výrobce barbecue Frito-Lay nového maskota označovaného jako "bandita Frito", jenž představoval zažitou karikaturu mexických banditů, jak je známe třeba i z české westernové parodie Limonádový Joe  - chlapík v sombreru, jehož úsměv se blýskal zlatým zubem a jenž při řeči přehnaně napodobal mexický přízvuk. V roce 1971 firma přestala tohoto maskota používat v důsledku silného tlaku hispánských komunit.

Pod palbou jsou i známé banány Chiquita, běžně nabízené také na českém trhu. Jejich maskot, tanečnice Chiquita, vznikl v roce 1944, autorem byl karikaturista a kreslíř komiksů Dik Brown. Firma poté začala najímat herečky, modelky a osobnosti, jež by tuto "první dámu ovoce" oživily a představovaly v reklamních spotech. Nejslavnější "slečnou Chiquitou" se stala Elsa Miranda, která ji ztvárnila v roce 1944.

V roce 1963 se Chiquita ve stylizované podobě objevila i v modrém logu banánů a v loňském roce byla podle informací výrobce zařazena mezi "10 nejsmyslnějších maskotů". Současně však čelí dlouhodobé kritice kvůli stereotypnímu zobrazování Latinoameričanek.

"Ať už je ztvárňována jako banán v podobě ženy v původním logu, nebo jako lidská postava ženy v moderním logu, představuje sexualizovanou vizi Latinoameričanek a potvrzuje i šíří stereotypní představy o Latinské Americe a lidech, kteří tam žijí. Stejně jako v případě Aunt Jemima a Uncle Ben's tvoří i logo Chiquity další způsob, jak lze zneužívat nebílá těla a vytvářet z nich pouhé objekty," prohlašuje na svém webu nezisková společnost Project Empowerment Food.

Zástupci firmy Chiquita Banana se podle USA Today k otázkám po možné změně svého názvu, loga a a vizuální identity zatím nevyjádřili.

Indiáni v čelence mají také na kahánku

Tlak na změnu sílí také v případě stereotypního zobrazování původních obyvatel severoamerického kontinentu, které si v Česku spojujeme nejčastěji s romány Karla Maye - tedy příslušníků různých indiánských kmenů. To představuje skutečný problém, protože jejich kultura v zažité stereotypizované podobě z druhé poloviny 19. století (tedy z doby "divokého Západu") se silně otiskla nejen do westernového žánru, ale také do jmen, log a maskotů mnoha školních sportovních týmů napříč celou Amerikou.

Už v roce 2005 proto vyzvala Americká psychologická asociace školy, univerzity, atletické týmy i sportovní organizace, aby ze svých názvů, log i dalších symbolů odstranily případná zobrazení osobností původních obyvatel severoamerického kontinentu. Zdůvodňovala to výzkumem, jenž podle ní přesvědčivě ukazoval škodlivé účinky rasových stereotypů a nepřesných rasových zobrazení.

Pod tlakem aktuální kampaně Black Lives Matter a současných nepokojů řada sportovních týmů, od středoškolských družstev až po hlavní ligové sporty, zveřejnila prohlášení, že svou identitu opravdu změní.

Pod tlak se dostal vysokoškolský tým hráčů amerického fotbalu Washington Redskins (Washingtonské Rudé kůže), jehož název odkazuje k hanlivému označování původního amerického etnika a jehož emblém tvoří hlava indiánského náčelníka v čelence. Podle průzkumu, který si nechala začátkem roku udělat Kalifornská univerzita, uráží název i maskot klubu Washington Redskins nejméně polovinu z více než tisíce dotatovaných domorodých Američanů. 

K hledání nějakého řešení vyzval klub i washingtonská starostka Muriel Bowserová, která v červnu v rozhlasovém rozhovoru prohlásila: "Je načase, aby se tým vypořádal s tím, co uráží tolik lidí."

Minulý pátek byl také odstraněn památník zakladatele klubu George Prestona Marshalla, který stál před washingtonským stadionem. Marshall totiž podle CNN odmítal až do roku 1962 přijímat do týmu Redskins černé hráče, tedy ještě 16 let poté, kdy americká liga jejich činnost schválila.

Tým Redskins 24. června prohlásil, že odstraní Marshallovo jméno také ze Zdi slávy a vymaže o něm všechny zmínky na svých webových stránkách. Své jméno však klub zatím změnit nehodlá.

Naproti tomu baseballový tým Cleveland Indians odstranil ze svých dresů logo s karikaturou šklebícího se Indiána ("náčelníka Wahoo") už loni a je prý odhodlán i k dalším změnám.

Portrét indiánské ženy zmizel také z obalů značky másla Land O'Lakes, jež zdobil od roku 1928. Nově jej nahradí jen zobrazení země a jezer, promítajících se i do názvu značky. Firma tuto změnu zdůvodnila tím, že ji vlastní farmářská družstva a že chce lépe propojit muže a ženy pěstující potraviny s těmi, kdo je konzumují.